EL PLAN DE MARKETING

 El plan de marketing , para muchos resulta un tarea complicada, con estas orientaciones, me gustaría a desmitificar esta complejidad:

• Target Market Strategy: posicionar el producto de acuerdo con el análisis del consumidor. Depende de si el tipo de venta es más racional o emocional.
• Estrategia de producto/servicio: describe como el producto es diferente de la competencia y porqué los clientes se cambiarían a nuestro producto. Se puede hacer un mapa competitivo con los dos atributos más importantes que diferencian de la competencia. También debe establecerse cómo se proporcionará el servicio.
• Estrategia de precio: se puede establecer el precio por coste o por demanda. Por coste no debe realizarse porque no se conocen exactamente los costes de la empresa y se tiene la tendencia a poner el precio más bajo, lo mejor es establecer un precio acorde con lo que se ofrece en el mercado.
• Estrategia de distribución: describe cómo se llegará al cliente, en ocasiones hay que reeducar al cliente en su proceso de compra o incluso optar por una distribución multicanal para ser más efectivo. Siempre se ha de identificar los canales apropiados que puedan soportar el coste de distribución.
• Promoción y propaganda: es la forma de comunicar al cliente. Se recomienda elaborar un horario con la forma de promoción para mantener controlada la comunicación, así también se pueden estimar de forma más efectiva los costes y dar credibilidad al mercado.
• Estrategia de ventas: es la sección que hace de columna para las demás. Refleja el nivel de capital humano que se necesita y la forma de operar el negocio.
• Previsiones de ventas y marketing: hay dos métodos para realizar previsiones, el Comparable Methode y el Build-up Methode. El primero trata de comparar y monitorizar competidores para establecer patrones causa-efecto, y el segundo estima los ingresos que se pueden obtener por determinados periodos de tiempo (este método es más impreciso).

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¿EXISTEN RIESGOS EN LOS NEGOCIOS?

Todo proyecto conlleva unos riesgos, es clave identificar en nuestro plan de trabajo los riesgos que supone un negocio nuevo, incluyendo un plan de contingencia para afrontarlos. Los puntos más comunes en cuanto a riesgos son:

• Interés de mercado y potencial de crecimiento .Tenemos un producto, pero nadie lo compra.
• Acción de la competencia. No seamos ilusos en pensar  que la competencia no quiere crecer. Vital resulta que conozcamos los intereses de nuestra competencia.
• Tiempo y coste de desarrollo. Retrasos es uno de nuestros compañeros de viaje, ello se traduce en costes extras. Identifiquemos  factores que pueden causar retrasos, por ejemplo contratar exceso de personal, o costes fijos de estructura, penalizarán de manera innecesaria nuestra salud financiera.
• Costes operativos. Establecer un buen sistema de control de gestión, no debemos tener procesos inflacionistas, que no aporten valor. Eliminar hechos indeseables.
• Disponibilidad y tiempo de financiamiento. Planificar y controlar el cash flow para no llegar a la situación de no tener financiación.

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SENCILLEZ DEL PLAN DE NEGOCIO. Un ejemplo

Según el Dr. Collard: «No sólo cuesta trabajo pensar, sino que muchas personas temen hacerlo. Son dóciles y obedientes y siguen fácilmente las sugerencias de los demás, porque les ahorra el trabajo de pensar por sí mismas. Se vuelven dependientes de otros para el trabajo mental y buscan un protector cuando tienen dificultades».

Probablemente tienen razón, hay un rechazo creciente a la complejidad. La gente no quiere pensar.

Por eso, lo «simple» y «sencillo» tiene tanta importancia. Al sobre-simplificar un asunto complejo, se puede hacer que la gente entienda y pueda formar su propia opinión sin esforzarse demasiado.

Un ejemplo de puntos clave de nuestro plan de negocio, vistos de manera sencilla:

 

Análisis de Industria, Consumidor y Competencia

Industria: Pretende reflejar la oportunidad y cómo se va a alcanzar. Vamos a definir: Demanda de mercado, tamaño de mercado, segmentación, y márgenes.

Consumidor: Nuestro target  mercado en el que se planea entrar. Hay que definir quién es cliente objetivo.

Competencia: Identificaremos lo que el cliente busca en un producto en particular y hacer una comparación con la competencia, benchmarking. Encontrar información es difícil si las empresas son privadas o no han salido al mercado aún, por esto las redes de contactos son importantes para obtener información. Una buena forma de hacer networking es hablando con los clientes o potenciales clientes.

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EL PLAN DE MARKETING. LAS CUATRO P’s.

 

Uno de los apartados claves del plan de negocio de nuestro proyecto emprendedor es el plan de marketing.

 Me gustaría aportar unas guías principales para su ejecución:

•  Escoger nuestro cliente: Posicionar el producto de acuerdo con la segmentación del mercado.
• Producto/servicio: Describe nuestra diferenciación con respecto a la competencia y porqué los clientes se cambiarían a nuestro producto.
• Precio: Posicionarnos con relación a los precios de mercado.
• Distribución: Cómo se llegará al cliente. Identificar los canales apropiados que puedan soportar el coste de distribución.
• Promoción y propaganda: Forma de comunicar al cliente
• Estrategia de ventas: organización de nuestra red ventas.
• Previsiones de ventas y marketing: Estimar los ingresos que se pueden obtener por determinados periodos de tiempo

 Por último, siempre creo esencial, hacer una reflexión basada en los aspectos clave de éxito y factores de riesgo.

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¿COMO VALORAN LOS INVERSORES NUESTROS PROYECTOS?

Me gustaría reflexionar sobre las motivaciones que llevan a un inversionista a acompañarnos en nuestro proyecto:

 Hay dos maneras de obtener financiación: Mediante los préstamos, o bien aquel socio que está dispuesto a aportar capital, entrando con una participación accionarial en el capital social de la empresa.

 Quienes estén dispuestos a dejarnos dinero, se rigen por las llamadas  las cuatro Cs del crédito:

           I.      Carácter e historial crediticio del emprendedor

           II.    Cash-flow capacidad de pagar deudas e intereses

           III.   Garantía Colateral: Activos intangibles que garantizan la devolución del crédito.

           IV.    Contribución al capital social: Cantidad de patrimonio personal que ha invertido el emprendedor.

Los inversores, fundamentalmente los socios capitalistas, tienen necesidades distintas porque están aportando importantes sumas de capital a la propiedad (capital social) y esperan salir de la empresa en un plazo entre 5 a 7 años.

Los inversores suelen otorgar más importancia al carácter del emprendedor que los prestamistas, y suelen emplear mucho tiempo en investigar sus antecedentes.

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¿POR QUE FRACASAN ALGUNOS PLANES DE EMPRESA?

Joseph Schumpeter insistía en que la innovación es la esencia misma de la economía y sobre todo de la economía de la empresa moderna.

 Estamos de acuerdo también que el teorema tradicional de la maximización de la demanda debe descartarse.

 Administrar un negocio es equilibrar una serie de necesidades y objetivos, entonces ¿Por qué fracasan algunos planes de empresa?

 Por lo general, un plan de empresa mal preparado puede deberse a uno de los siguientes factores:

• Las metas fijadas por el emprendedor no son razonables.
• Las metas no son medibles.
• El emprendedor o su familia no tienen un compromiso total con el negocio.
• El emprendedor no tiene ninguna experiencia en el negocio.
• El emprendedor no tiene ni idea de las amenazas o debilidades potenciales del negocio.
• No se determinó la necesidad de los consumidores del producto o servicio propuesto.

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¿QUE DESEA LEER UN INVERSOR EN UN PLAN DE EMPRESA?

El contenido de un plan de empresa debe ser lo suficientemente exhaustivo como para que cualquier inversor potencial tenga una imagen completa y comprenda perfectamente la nueva empresa.

1. Página de introducción: (nombres y direcciones, párrafo en el que se describe la empresa y la naturaleza del negocio, la cantidad de financiación necesaria y una declaración de confidencialidad del informe).
2. Resumen ejecutivo:  Cuando ya se ha escrito todo el plan con una longitud de unas 2 o 3 páginas. El inversor utiliza el resumen ejecutivo para ver si vale la pena leer todo lo demás.
3. Análisis  del entorno: Valoración de las variables externas no controlables que pueden afectar al plan de empresa (cultura, economía, tecnología , cuestiones legales)
4. Análisis sectorial: Revisión de las tendencias y estrategias competitivas en la industria (demanda, competencia).
5. Descripción del negocio: Ofrece una revisión exhaustiva del producto(s), servicios y actividades del nuevo negocio.
6. Plan de producción: Detalles de cómo se van a producir los productos.
7. Plan de operaciones: Describir el flujo de bienes y servicios desde la producción hasta el consumidor.
8. Plan de marketing: Describe las condiciones del mercado y la estrategia sobre cómo se van a distribuir los productos y servicios, cómo se van a promocionar y cómo se van a fijar los precios.
9. Plan de organización: Describe la forma de propiedad y líneas de autoridad y responsabilidad de los miembros del nuevo negocio.
10. 10. Evaluación de riesgos: Identificar los riesgos potenciales y las estrategias alternativas para alcanzar las metas y los objetivos empresariales.
11. 11. Plan financiero: Estimación de los datos financieros clave que determinan la viabilidad económica y la inversión financiera necesaria.
12. 12. Anexos: Cualquier tipo de material que no sea necesario incluir en el propio texto del documento (ejemplo: contratos, lista de precios con proveedores, con clientes, etc.) 

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EMPRENDEDORES Y EL PLAN DE EMPRESA

El plan de la empresa es el documento más importante para el emprendedor en la etapa de puesta en marcha del negocio. No es probable que los inversores potenciales analicen la posibilidad de invertir en una nueva empresa hasta que no se haya redactado el plan de empresa. El plan de empresa ayuda a mantener la perspectiva sobre qué es lo que tiene que conseguir el emprendedor. Destacamos los siguientes puntos clave que debe contener el plan:

• Documento escrito, preparado por el emprendedor, que describe todos los elementos relevantes, externos (nuevas normativas, competencia, cambios sociales, cambios de las necesidades de los consumidores, nuevas tecnologías) e internos, de la puesta en marcha de una nueva empresa.
• Integración de planes funcionales como los planes de marketing, finanzas, recursos humanos y producción.
• Aborda las decisiones a tomar, a corto y a largo plazo, para los tres primeros años de operación.
• Responde a las preguntas: ¿Dónde me encuentro ahora? ¿Adónde voy? ¿Cómo llegaré allí?

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DESMITIFICANDO LA ESTRATEGIA

A menudo hablar de estrategia, eleva nuestro pensamiento a cuestiones teóricas y difíciles de plasmar a la realidad. Pero la estrategia es una componente crítica y sin ella difícilmente sobreviremos en nuestros negocios. Ello hace que nos olvidemos de ella.

Pero, ¿Qué entendemos por estrategia?

Toda organización viable está basada en un buen modelo de negocio, con independencia de que sus fundadores o directivos empleen o no esos términos a la hora de recapacitar sobre lo que hacen. No obstante, un modelo de negocio no es lo mismo que una estrategia, a pesar de que hoy en día muchas personas utilicen los términos indistintamente.

Los modelos de negocio describen un sistema, el modo de funcionar de las piezas de una empresa y su forma de encajar.

Sin embargo, hay un factor esencial de los resultados que queda al margen: la competencia. Antes o después (y por lo general antes), todas las empresas se tropiezan con los competidores. Abordar esta realidad es tarea de la estrategia.

La estrategia nos ayuda a explicar cómo vamos a gestionar mejor siendo diferentes.

Una estrategia competitiva explica el método que va a emplear la empresa para hacerlo mejor que sus rivales (hacerlo mejor significa “ser diferente”). Las organizaciones obtiene mejores resultados cuando son singulares, cuando hacen algo que ninguna otra egresa es capaz de imitar.

Es una manera concisa y breve de concienciarnos en formular la estrategia y cuidar su implantación.

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¿PREPARADOS PARA EL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS?

Nos preguntamos muy a menudo que debemos hacer para mantener con éxito nuestros negocios, y  que una empresa DEBE poseer si quiere mantenerse de manera sostenible y rentable en el mercado.

Dado que los factores clave del éxito van cambiando a lo largo de los años, debe desarrollarse un análisis de sensibilidades que permita medir el impacto de futuros cambios.

La importancia de los modelos de negocio

Los modelos de negocio son historias; historias que explican de qué forma funcionan las empresas.

Un buen modelo de negocio responde a las preguntas formuladas por Peter Drucker:

–         ¿Quién es el cliente?

–         ¿Qué valora el cliente?

–         ¿Cómo ganamos dinero con esta empresa?

–         ¿Cuál es el fundamento económico subyacente que explica el modo en que somos capaces de proporcionar valor a los clientes con un coste adecuado para nosotros?

Buen regreso a la realidad post vacacional.

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